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【天草酒家】中餐酒楼越来越难做,餐饮人该如何突破淘汰困局?

(01)

为何曾经生意红火的中餐酒楼集体没落


   曾经红极一时的中餐酒楼,现在生意都出现明显的下滑,其中不少甚至可以用生意惨淡来形容。现在他们还能继续经营下去的最大支撑,来自于宴席市场,也就是婚宴,寿宴,升学宴,满月酒,团拜活动等聚会性质的消费市场。

   往回倒退8年,要在那些知名的中餐酒楼里面定婚宴,需要提前至少半年预定才能有位置。而且那时的商家,在与消费者的关系中占有绝对主动权,比如有些商家会对入场布置现场的婚庆公司设置各种门槛,有的甚至达到刁难的地步,但婚庆公司也好,消费者也好,只能忍气吞声。



现在才短短几年时间,这些酒楼就全都集体没落了。


显性原因,是国家在公款吃喝上的强力整治。


   根源性问题,在客人流失的情况下,没有做出弥补措施和调整。这个不管是中餐酒楼,还是江湖菜馆,大家虽然档次不一样,但都是餐饮生意,大家所要面对的问题,几乎都是一样的,而其中最大的共同点,就是:客从哪里来?

  究其原因,我认为,根源就在于中餐酒楼流失了政务和商务接待这两块肥肉后,却并没有补充进来新的消费主力,导致只剩下各类宴席消费。而随着生意出现下滑,宴席做得也越来越糟糕,不管是档次如何的餐厅,全都搞成流水席一样的水平,彼此之间无法形成优势,最终集体没落。


(02)

做得好与不好

中餐厅到底有何区别


   做过餐饮的朋友都知道,餐饮有两大固定成本,一个是房租成本,另一个就是人工成本。什么叫固定成本?就是不管你生意好不好,每个月都必须要硬性支出,那么以这两块成本作为参照的话,一眼就能看出中餐酒楼的压力:大面积带来的高房租和多人工带来的巨额工资支出。

这里强调中餐酒楼的艰难,并不意味着小的中餐厅就不艰难。




   事实上,只要做中餐的,现在都有点艰难,因此,大家全都关心后续的问题:消费者为什么集体抛弃中餐了?中餐要如何重新赢得消费者的青睐?如何让消费者喜欢上中餐菜品?


那些做得好的中餐厅共同点:


   我们先来看几个案例,虽然中餐市场整体很不好,但里面也有一些做得好的例子,单拿成都来说就有好几个代表:比如中低档次的巴蜀味苑,他们家一直做传统中餐,生意就一直很平稳,几乎没什么波动;比如外来的唐宫和旗下的唐宫小聚,属于粤式中餐,生意也是非常好。

   除了成都,放眼全国也有一些中餐继续兴盛的案例,比如闻名全国的大董烤鸭,在最近这几年,生意不仅没有下降,反而随着知名度越来越高,生意也越来越好了。


这些生意一直很好的中餐厅,他们有什么共同点?那些走向没落和没有年轻消费者的中餐厅,又有什么共同点呢?




综合分析了这些生意好与生意不好的中餐酒楼,发现虽然各自经营的品种不一样,客群也明显不同,但在有一个方面是有明显区别的:那就是这家餐厅的记忆点与吸引点,尤其是餐厅在目标消费群里面的记忆点。


拥有记忆点和吸引点的餐厅,能赢得消费者的认同和追捧;反之,就无法获得消费者的支持。

上面的例子中,巴蜀味苑的老板是个菜痴,特别喜欢研究菜,而且心态非常开放,每有新的菜品,都愿意在媒体人面前完全展示出来,不藏不掖;


唐宫和唐宫小聚呢?他家本来是以乳鸽起家,现在乳鸽照样是王牌,几乎每桌必点。

而大董烤鸭就更不用说了,任何一个餐饮人都不能错过大董这个案例。首先,大董本人的身份和资历就是吸引点;其次,对移动互联网工具的娴熟运用;再次,大董不仅烤鸭闻名于世,更主要的是大董本人精通于菜品开发,占据了“意境菜”的头牌——在国内提起意境菜,必然会与大董挂钩,两者甚至达到划等号的境界。

因此,不管是成都本地,还是放眼全国,那些生意照样很好的中餐厅,无一例外都拥有自家独特的记忆点和吸引点,能抓住每个阶段的目标消费群。甚至他们本身就是吸引消费群的特色餐厅,具有自发的传播效应:媒体也好,消费者也罢,如果不传播他们,就感觉自己特不专业,特别外行,会被人鄙视一般。

生意不好的没落中餐厅都有的共同点:



那些生意下滑和没落的中餐厅呢?虽然餐厅各方面都很不错:厨师团队技术牛逼,菜品味道长年稳定,服务细节十分到位,就餐环境也很不错,各方面看起来都很不错,没有什么大的问题,但他们有一个共同点:那就是大而全情况下,在新兴消费群里,失去了自己的记忆点和吸引点。

生活在成都的消费者,说起一品天下那些中餐酒楼,可以侃侃而谈的,应该都是年龄在35岁以上的人群,七八年过去了,现在大家还能记得这些酒楼的什么?




成都上了35岁的人,说起大蓉和,知道他们家有一道石锅三角峰,一年卖出400万;说其红杏,知道他们家的鳝段粉丝和红杏鸡是王牌菜品,桌桌必点。但遗憾的是,年轻消费者根本不知道,如果餐厅不能给消费主力军一个记忆点,并由这个记忆点产生吸引力,那么无法让别人进店消费者,就是必然的事情。

因此,我坚定不移的认为:拥有记忆点和吸引点,是一家餐厅生意可持续的核心所在,也是餐饮生意的最基本法则,没有餐饮能够例外。


这么说的意思就是,不管你是小面馆,还是快餐店,也不管你是中餐酒楼,还是海鲜排档,最核心的问题在于:你是否有针对目标消费群的记忆点和吸引点。


(03)

传统中餐酒楼的突破口


有的人认为,既然特色餐饮证明了他们的方式可行,中餐酒楼又有明显的下滑趋势,那中餐酒楼为何不向特色餐饮学习呢?


这里就不得不指出两个错误:


其一是很多做中餐的前辈清高自傲,看不起做特色餐饮的同行,每每提到新兴的餐饮人,他们都嘴角一翘,觉得这有啥了不起,无非就是炒作而已。典型的看不懂,还不愿意学,而一味的带着酸味诋毁,自欺欺人。

其二是一些想改变的中餐前辈疾病乱投医,他们也分析了原因,发现特色餐饮崛起太快,做的很不错,于是也照搬他们的营销方式,请一些所谓的营销专员,开通微博微信等账号,也去与消费者保持沟通,美其名曰营销事业部,结果呢?多半是画虎不类反成犬,只重其形而丢失其本质。

比如,成都某家非常知名的中餐酒楼品牌,在思变的情况下,成立了一个“小厨”的子品牌,在郁金香广场开店很久,但并没有多少人知道。因为他们的“小”主要体现在经营面积的相对较小上。





光是把经营面积从几千平变成几百平,这无非只是解决了你房租成本和用工成本上的压力,但记忆点和吸引点照样没有呀,消费者同样不会为此买单的。


传统中餐发展子品牌:专注小菜单与小特色:



那么,“小”应该体现在哪些方面?应该体现在“小菜单”和“小特色”上面。


既然已经知道几千平的大店压力大,无法吸引到散客,想谋求改变,那么就应该彻底的调整思路,像特色餐饮学习,将自己的菜单缩小,然后把店内最牛逼的菜品给单独拿出来做成招牌,围绕它来做记忆点和吸引点。

具体要怎么做呢?我如果是一家中餐酒楼的老板,比如说市面上没有一家餐厅的回锅肉做得惊艳。那么,可以锁定回锅肉这道菜,让店内的几十个师傅研究,必须开发出一道特别牛逼的回锅肉,选中一位师傅成立一个以回锅肉为王牌的“小厨”。



   然后,借用自己这么多年积累下来的技术优势、人脉优势、消费者优势,面向全成都宣传和推广,我家专攻回锅肉这一道菜,宣传点也很多:什么几十个师傅PK的味道呀,什么几十年技术精华呀,都可以,也都是事实。


无非是让以前散乱的目光,汇聚到一个菜品上了而已,消费者进店以后不可能只吃回锅肉,其他菜品该点的还是继续点,只是,回锅肉成为记忆点和吸引点了而已。


   依照这样的思路,回锅肉可以,水煮肉片可以不?石锅三角峰可以不?绿茶松茸可以不?鸡豆花可以不?全都可以,思路和做法也全都一样,也就是:与其想让消费者记住几十个菜而无法实现,不如就让消费者记住自家的某一道菜,然后因为这道菜而反复过来消费,这不就达到了效果了么?

   因此,我认为,中餐想改变现状,找到发展的突破口,必须从怎么给消费者带去“记忆点”和“吸引点”下手,而纵观各方面的优劣对比,最好的方式就是从自家上百个菜品里面,深挖具有这个特性的菜品出来。


   而这,也是传统中餐最简单,最容易做到的。毕竟有那么多技术高超的大师傅。

可能有朋友会说,这个说法不靠谱。我堂堂几千个平方的中餐酒楼,来做一个菜的话,养得活这么大个店?


   确实,所以这个建议,仅限于这些传统中餐酒楼去做“小”的子品牌,把一个几千平方的大店,分化成几个,乃至几十个只有一两百个平方的连锁小餐厅,它们加起来,并不比以前的一个大酒楼规模小,甚至品牌优势更强。


现有的酒楼:专攻宴会市场


那么现有的酒楼呢?


   我觉得与其挖空心思去吸引散客,不如就把精力放在做好宴席上面,现在宴席千篇一律,也同样没有什么记忆点和吸引点,几千平的大酒楼,其实也是刚需,毕竟每年的婚宴、生日宴、升学宴、百日宴,以及各种团餐等还是很稳定,找出与其他酒楼的差异化,把菜品、服务等做得比其他酒楼更有吸引力,就用宴席来保持现有酒楼的运营,可能比去吸引散客更有效果。

而对于那些本来规模很小的中餐厅,就没有这些负担了,反而变得很简单。参照上面的做法,从自家上百个菜品里,挖出一个菜品作为王牌,用它来作为最大的亮点去找到目标消费者,菜品可能还是以前的菜品,但消费者的记忆点和吸引力就完全不一样了。



   老实说,我非常坚信的一点是:不管承认与否,在未来,传统中餐里面那些能够被独立出来的单品,最后都会像酸菜鱼一样,被有识之士,开发成超级单品,然后依托于这些单品去打市场,并快速抢占“品牌致胜点”。


   说到某个单品,就自然而然的想到某个品牌,好比说到乳鸽,就想到唐宫,说到酸菜鱼,成都现在就想到十三椒一样。

以后,每个菜品都有专门的餐厅去研究,去作为自家的王牌菜品,以“先分化后聚焦”的方式,锁定消费者的认知,每每想到这里,我都幻想这样一个场景:大家说到吃回锅肉,有专门研究回锅肉的特色中餐品牌;说到红烧肉,也有专门做红烧肉的品牌,这才是真正的“小而美”大趋势!